Бизнес-планирование как важнейший этап в организации собственного дела - Раздел 7. CRM - управление взаимоотношениями с клиентами

Этот раздел должен подробно отвечать на вопрос "почему клиент обратится именно ко мне?"
Бизнес сейчас становится всё более клиентоориентированным, клиентоцентричным. Всё тот же Билл Гейтс, мастер долгосрочного прогнозирования, заявил, что программное обеспечение в ближайшее десятилетие будет всё более ориентироваться на пользователя, а бизнес - на клиента.

Что такое клиентоориентированность?

Это постановка клиента в центр вашего внимания и разработка всего бизнеса "от клиента". Главное - не товар, а его ценность в глазах клиента, главное не характеристики продукта, а потребности клиента, которые эти характеристики удовлетворяют.
Вам нужно научиться думать как клиент, изучать его пристрастия, движущие его мотивы, стоящие перед ним ограничения.
Цель клиентоориентированности - предложение дополнительных товаров и услуг на основании углублённого изучения клиента и его потребностей.
Для этого необходима система взаимоотношений с клиентами и инструменты по управлению ей.
Что такое система взаимоотношений с клиентами? Это ряд взаимосвязанных правил, инструкций, положений по всем этапам взаимодействия с клиентом - от первой встречи и до бесконечности, детализированных и применяемых на практике.

 

Например, для первого обращения клиента нужны следующие документы:
- инструкция по приёму посетителя для администратора
- правила работы с обратившимся впервые клиентом (он не должен чувствовать дискомфорт, стесненность, потерянность, его сразу необходимо увлечь интересной информацией, широким выбором и т.д.)
- инструкция по выявлению потребностей клиента для менеджера по продажам
- анкета для клиента, наиболее полно раскрывающая его потребности
- порядок заключения сделки и оформления всех юридических документов с минимальными усилиями и максимальным удобством для клиента
- регламент дисконтной системы: при каких условиях клиент может получить скидку на товар или услуги (должен быть доступен клиенту)

Элементы системы управления взаимоотношениями с клиентами

1. История клиента.
В компании должна храниться вся история клиента и доступ к ней должен быть быстрым, удобным и защищенным (сохранение внутренней информации). Здесь важен момент идентификации клиента. Многие компании внедряют персональные коды или даже выдают пластиковые карты. Как именно это будете делать вы - ваши проблемы. Можете спрашивать ФИО, это привычно и просто.
В истории должны быть записаны все обращения клиента, начиная с первого, с максимальным количеством подробностей, вплоть до детальной стенограммы разговора или даже видеозаписи, если это возможно. В истории должен быть состав каждого заказа и его особенности, дополнительные требования клиента. Также интересен факт отказа от дополнительных услуг.
2. Источники обращения клиентов
Очень важно получать сведения об источниках обращения клиентов. Это позволяет убить двух зайцев в маркетинге: дополнительно сегментировать клиентов по информационному типу (откуда им удобнее получать информацию) и определить эффективность того или иного вида используемой рекламы.
Чтобы получить эти сведения от клиента, обратившегося впервые, достаточно спросить "откуда вы узнали о нашей компании", сделав это обязательным пунктом совершения сделки (инструкция менеджеру, обязательный пункт при заполнении заказа в интернет-магазине, строчка в подписываемом контракте). Сложнее с клиентом, который обращается повторно. Он ответит "я к вам уже обращался", и вы не узнаете, что именно побудило его к повторной покупке. Для получения этой информации следует проводить анкетирование.

 

3. Анкетирование клиентов.
Может проходить в различных видах:
- односложные вопросы на сайте компании
- опросы с более чем 3 вариантами ответов
- опросные листы с несколькими вопросами на одну тематику. Каждый вопрос может содержать несколько ответов или даже свободные поля для записи.
- ответы на вопросы клиентов или даже ведение открытого диалога, в ходе которого выясняются потребности клиента и раскрываются правила работы компании
- подробное анкетирование с обязательным указанием основных социальных характеристик клиента: пол, возраст, семейной положение и др. и вопросами об отношении к товару/услуге, сервису, компании в целом и её представителям.
4. ABC-XYZ-анализ
Разделение клиентов на группы и построение особенных систем взаимоотношений с каждой группой клиентов. ABC - по объёму закупок, XYZ - по частоте обращения.
А - ключевые клиенты, киты. По правилу Паретто это те 20% клиентов, которые дают до 80% прибыли компании. Основная цель - удержание интереса, поддержание объёма спроса.
B - средние клиенты. Основная цель - налаживание отношений и перевод в категорию А.
C - мелкие клиенты - самая многочисленная группа, доставляющая огромное количество хлопот, вечно чем-то недовольная, пускающая дурные слухи о компании и не приносящая существенной прибыли, а иногда обслуживаемая даже в убыток компании.
X - постоянные покупатели
Y - покупают время от времени
Z - редкие или разовые покупатели.
На основании этих шести групп следует построить матрицу, которая будет включать в себя 9 возможных вариантов типов клиентов: от постоянного и крупного до мелкого и разового клиента.
В идеале к каждому типу клиента необходим свой подход, особенные правила взаимодействия, особенные ценовые условия.
5. Воронка продаж
Если процесс продажи в компании носит длительный характер и включает несколько явных этапов, то не лишним будет сформировать так называемую воронку продаж.
Например, такую:
Чтобы получить одного покупателя, необходимо провести 4 встречи, для этого нужно выслать 40 коммерческих предложений, а для этого необходимо сделать 80 телефонных звонков. Следовательно, чтобы получить 10 покупателей, нужно будет совершить 800 телефонных звонков.
6. База знаний (вопросы-ответы клиентов)
Необходимо вести базу знаний по всем вопросам и проблемам, которые возникают у клиента. Естественно, с ответами на эти вопросы.
Это позволяет сократить время адаптации нового персонала: они перенимают опыт предыдущих сотрудников, и также это служит предпосылкой для регулировки техпроцессов в компании.

 

Рекомендуемое программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами:
* РАРУС-CRM
* Microsoft dynamics CRM
* Terrasoft CRM

Теги: клиентоориентированный, клиентоцентричный, бизнес от клиента, потребности клиента, система взаимоотношений с клиентами, взаимодействие с клиентом, выявление потребностей клиента, система управления взаимоотношениями с клиентами, история клиента, источники обращения клиента, сегментация клиентов, анкетирование клиентов, abc-анализ, xyz-анализ, ключевые клиенты, средние клиенты, мелкие клиенты, постоянные покупатели, разовые покупатели, воронка продаж, вопросы-ответы клиентов

< Предыдущая		Следующая >